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读懂2019视频营销趋势,看爱奇艺这4个动作爘燤orketing深度

浏览量:21 次 发布时间:2019-06-13 01:11 编辑: 来源:


文 | Ivy Zeng

谈及视频营销,大部分人会直观的想到“贴片广告”、“节目冠名”,以及各频道的Banner展示等,这些形式都是为品牌广告而服务。

到了今年,在市场经济下行,消费疲软的趋势下。一个头部汽车品牌道出了当下整个市场的共性困局:“今年最大的营销难点不仅在于预算在砍,而且广告效果也在下滑,所以,营销人员必须找到性价比更高的渠道进行投放”

当然,市场感知强的不仅是品牌主,对于掌控着大量流量资源的大媒体也一样。在爱奇艺看来,“在今年新的竞争格局下,我们更要看营销最本质的追求——ROI。”

对ROI的追求越来越强烈,则意味着:首先,必须要明确考核指标是什么;其次,对于在国内占比非常高的中小企业来说,在一次情况下投入成百上千万的广告也不是绝无可能,主要是投资回报比怎么做到要求的问题。

基于这样的市场大环境,擅长品牌营销且低调做了三年效果广告的爱奇艺,开年就开始发力效果广告,并且提出“即便是品牌广告也要效果化”的“品效协同”理念。

在品效协同的基调下,爱奇艺的大调整分为了4个大动作,Morketing认为,从这些动作中,将会看到视频营销行业新的趋势与走向。

一、用内容吸引用户:多元化、圈层


从属性来讲,爱奇艺首先是一个娱乐平台,其次才是一个媒体平台。如何理解娱乐平台,逻辑是因为有“娱乐内容”,才能吸引用户,有了用户之后,才能有媒体属性。

2019Morketing看来,爱奇艺针对垂直领域内容的两个关键词则是:“多元化”、“圈层”

首先,在“多元化”方面,爱奇艺打出了“1+16”的生态概念,即1个爱奇艺主App和16个生态化布局的独立App。

同时,爱奇艺将在2019年持续发布超过270多个优质内容资源,总投入将达到200亿人民币,比如影响力很大的《奇葩说》,在微博话题阅读总量达到170多亿,《中国新说唱》也制造了超过180个微博热搜榜话题,这都属于爱奇艺的现象级内容。

但圈层内容,又是指什么呢?

虽然爱奇艺一直都有不断创造爆款的基因,不断在用内容创造着大家茶余饭后的话题,但是,在追逐大众爆款的一些娱乐共性内容的同时,在现如今这样一个受众细分多元化的时代,爱奇艺也需要用不同类型的内容,和需求各不相同的不同圈层的人进行深度的沟通和交流。这些用内容和人群达成深度连接的内容,便是所谓的圈层内容。

以爱奇艺的三类圈层内容为例。


当谈及人文类内容时,人们总觉得大多目标是中年人。事实上,随着年轻人的物质基础更丰富之后,他们也开始逐渐加入到人文精品内容涵盖的圈层去了。

爱奇艺制作了包括《夜宴紫禁城》、《国宴风华》、《梁知》、《博物馆奇妙夜》、《潜流》、《杨澜访谈录》、《潮尚东方》、《地标70年》、《有趣的皮囊》等一系列的人文内容,去尽可能多地覆盖“人文圈层”的群体。而这会带给年轻人更高纬度的思考方式,比如,用马未都这样的大KOL去影响每个人身边的小KOL,从而达成影响。

在生活方式内容方面,可以去影响到新中产阶级的生活价值观。通过内容对生活方式进行全方位的挖掘和展现,升级美好生活的理念,从而将这种理念传递给目标受众,影响到这些热爱生活,热爱旅行,喜欢猎奇,喜欢运动,对新潮的生活方式有着独特的探索欲,同时又注重品质生活,乐于学习和分享,而且有能力和意愿去做知识付费的目标受众。

比如像《美味险中求》这样一档以中华美食落地境外的探险节目。这种用当地探险的方式猎取到的当地食材,却使用中式烹调的内容,从而实现一种中华饮食文化海外输出的作用,同时吸引那些对美好生活充满向往的目标人群。

第三,家庭成长类的内容,即主打家长和孩子共同成长的内容,这些合家欢的观看模式,正确引导儿童的高质量陪伴内容,在给孩子提供内容的同时,给家长以奇迹,让家长在和儿童一起观看视频的过程中,达成共同成长。

以《萌,就是超能力!》这个节目为例,爱奇艺通过传统文化的元素,当代科学的观点,还有生活的科普知识,希望能够构筑萌娃的正确认知,定义合家欢的观看模式,积极倡导家庭陪伴。

以上爱奇艺线上圈层类的内容矩阵。将扩大视野,好好生活,促进家庭成长,变成了圈层营销内容一个核心的理念。虽然,为精细化圈层制作的内容,可能不像大众爆款一样体量那么大、受众那么大,但是人群的画像,他的需求也更加清晰、更加持久和执着。

除了线上活动之外,爱奇艺也搭配了许多线下活动,从演唱会演出、盛典、和行业峰会。这就意味着联动线下,通过重大节目和热点时间,品牌主可以为自己的品牌做营销,从而触达爱奇艺的优质人群。

同样的,随着粉丝经济的逐渐增强,艺人已经成为了品牌和消费者沟通情感最为友好的方式。自带关注的艺人,通过自身的特质标签与品牌做一个良好的营销整合,则意味着源源不断的为品牌赢得好感度。在爱奇艺拥有强大整合能力的前提下,用IP打造艺人,随后通过专业化的包装和粉丝画像的分析,从而成为品牌匹配合适的内容。

事实上,爱奇艺对内容的重视并非一朝一夕。从2013年开始购买版权合作综艺,到2015年随着移动支付的普及,和当时《盗墓笔记》和《太阳的后裔》等大量热播剧目,爱奇艺的会员付费也迎来了质变。

再到2017年,爱奇艺重金打造新综艺,也是在这一年,爱奇艺提出的企业愿景是做一家以科技为驱动的伟大娱乐公司。随着后续《奇葩说》、《我是唱作人》、《破冰行动》等一系列爆款的制作,在2019年3月根据QM数据统计,爱奇艺已经拥有了超过1.2亿日活,月活高达5.4亿。

而到今年,可以很清晰的看到爱奇艺已经不再单纯的制作过去所谓的全民爆款,而是开始尝试通过对不同人群的细分,制作针对相应人群的圈层内容。每种内容背后,都会精准覆盖一到几个圈层的典型人群,从而为品牌形成更为精准的触达和转化。加上艺人营销,和线下的活动营销。爱奇艺在内容营销上,已经从过去的单一维度,转变为一种线上线下的共通角度。

一方面在线上打造内容生态,为不同圈层的人群打造不同的整合内容生态。另一方面,配合丰富的线下活动和艺人资源,从而做到一个全方位的立体式的营销服务。

当有足够多的内容,吸引到足够多的用户之后。爱奇艺对内容的追求并未就此停滞。好的广告内容,同样也是内容中十分重要的一环。

为了更好的吸引用户,爱奇艺今年在过去的效果推广平台-奇麟神算的基础上开发了新的灵犀视频制作平台,为广告主提供广告视频素材到制作再到后续效果跟踪的一站式服务,灵犀平台是爱奇艺自身优势和广告营销业务相结合的产物。

灵犀平台上的视频制作方除了爱奇艺自家视频制作团队外,还包括其他优质内容制作方,爱奇艺对这些视频制作方有很高的资质要求。能够入驻灵犀平台的视频制作方必须满足一定条件,包括最近一个月内在站内发布3条以上视频并且信用分级为AA或在站外其他平台如头条号、百家号、YouTube拥有100万以上的粉丝数量。不难看出,爱奇艺希望灵犀平台不仅能提供爱奇艺自身的视频制作服务,更希望灵犀平台能成为广告主和其他优质的视频创作个人或团队对接的桥梁。

同时,爱奇艺的灵犀平台还为广告主提供不同价位的套餐选择,每一档价位的套餐对应不同的视频制作服务,性价比出色。以最高的2500元套餐为例,广告要素定义为多人情景剧,根据广告主的需求选择场景,总体有8-20个镜头,再辅以多名形象气质佳的演员,制作出总时长两分钟以内的视频广告。而且灵犀平台的制作周期也很短,情景剧级别的只需要5-7天就可以制作完成,效率很高。

二、广告格式:框内+信息流

有了流量、有了用户、有了内容,做营销就要考虑广告产品了,广告产品最核心的体现是“广告格式”。

爱奇艺将场景归纳为两方面:框内+信息流。

什么叫框内?即播放器里所有的场景。爱奇艺喻超曾分享:“爱奇艺有一个很大的特点,用户在看我们视频节目时非常专注,我们的用户时长在互联网平台里面属于遥遥领先的”。而视频框内,作为一个吸引并聚集了用户注意力的地方,在流量红利见顶的今天,则更是一块值得深挖的土壤。

今年,爱奇艺一方面新推出了可竞价的视频广告,也叫触点广告,另一方面又增加了更新的AI创可贴。

触点广告便是今年爱奇艺在国内首先推出前贴片5秒可跳过广告,也即广告播放5s之后允许用户点击“跳过”。为什么这么做?

观看5s视频素材以后可以主动选择“跳过”——虽然是一个很小的细节,但它确实起到了非常巧妙的作用。首先,对用户来讲,它规避了强制观看的弊端,用户在观看视频过程中不太希望被其他的广告信息打断,有了“跳过”按钮,相当于我们把权利交给了用户,很好的平衡了用户体验;

其次,从广告主角度来讲,它也起到了非常积极的作用。如果用户没有观看到一定时长,比如不到15秒,广告主则不需要为该广告付费,这一点对于关注ROI效果的广告主来说是非常利好的趋势。

第二个广告形式是创可贴广告。创可贴广告就是在视频的某个场景下,贴出一条横条Banner。


针对AI创可贴爱奇艺总结了2个优势:首先是能够与视频很好的融合。观众平时看一个连续剧,或者综艺节目,很容易对其某个视频片段形成深刻印象,从而吊起自己类似的行为欲望,创可贴就是应用这样的原理,将相关联性很高的产品广告植入到对应场景,从而引发用户点击和直接购买的欲望;

其次,创可贴广告可以支持互动,包括用户点击广告素材,可以跳到对应的App或者网站直接下单,因此,这也很好的呼应了“品效协同”的基调。据了解,这也是爱奇艺用AI结合场景(包括画面、人物、情绪等的分析,推出的关联广告)。

另外,信息流已经是一个相对较为成熟的广告体系了,而在爱奇艺的全场景覆盖和AI技术的支持下,在合适的时间,合适的场景给合适的人展示合适的广告创意,为信息流广告这一传统的效果广告形式进行了全新的场景赋能。


三、AI落地:创意制作、场景植入、智能投放


AI概念谈了很多年,2019年,行业普遍的共识是:AI落地。

大家使用支付宝、微信等,都了解到AI在人脸识别和自动驾驶相关方面的应用逐渐成熟,虽然还没有完全商用。但AI应用还有一个非常火的领域——计算机视觉。通俗来讲,就是通过一段视频能够识别一个画面里具体有什么东西,这个画面的人物在做什么,以及他的情绪如何,以及视频情节。

AI视频识别,最终希望达到一个识别万物的结果。

据了解,爱奇艺在AI视频识别方向很早就做了投入。并且将其直接应用到上文所讲的AI创可贴。爱奇艺会用AI分析平台上所有的视频后,将其归为37大类,包含400多个子类。


除了AI视频识别,爱奇艺还有AI剪辑、AI创作。


AI剪辑取代人工去完成一个长视频变成短视频的过程,可以截取一段精彩的花絮片段,包括生成一个封面还有预览的动画图,这些不需要人工的智能剪辑工具,就意味着可以改变广告素材的长短,图片投放则可以生成一个复合需要的图片。

而在AI创作领域,以创可贴为例,想要达到很好的营销效果,除了识别正确的画面以外,还有一点很重要,要展示一个和画面高度相关的素材。不同的画面最好是能够写一个有针对性的文案素材,这个事情如果靠人工来做,很难去完成这么大的工作量。

但相反,AI可以很好的通过画面里面的内容结合本身产品的属性,去推荐效果较好的台词和文案。同时,AI可以在很多丰富的场景里,去做大量不同的文案,在后续的投放中,展现更为多元化的投放。

四、基于量化目标的自动化投放


爱奇艺拥有了庞大的用户流量,提供了多种类型的广告格式,在AI和灵犀平台为广告主制作了优秀的广告内容后,广告投放就成为了品牌主不得不考虑的问题。

而现如今的趋势:品牌的曝光需求和效果需求是可以融为一体的。爱奇艺认为,“品牌曝光或者品牌类客户就是不需要效果的,其实这是一个显然不对的观点“。当整个行业都在谈品效协同,认为这是必然趋势时,爱奇艺广告投放引擎把不同类型的投放诉求整合到一起,用一个通用的系统来满足不同的投放诉求

具体来讲有六个核心模块:

第一个叫oCPX的投放能力,oCPX目前在国内也是高速发展,各家有实力的广告技术平台都开始向广告主开放这样的能力,简单来讲,它是实现基于目标出价的自动投放方式,举个例子,过去我们做投放需要自己选关键词,选择定向,调整价格,所有的这些操作都是靠人工手动来完成。

有了oCPX这种投放方式,我们可以像是一个自动驾驶,我们只需要设定好预算,设定好我们量化目标的投放方式,接下来可以交给系统来运行,对于效果广告是非常跨时代的标志性进步。爱奇艺从2018年积极部署oCPX能力,现在爱奇艺也是开放了这样的能力。

oCPX中包含的竞价模式非常丰富,在oCPX中,X代表未知,可以是oCPD(Cost Per Day-按天包断售卖)、oCPT(Cost Per Time-按时段售卖)、oCPM(Cost Per Mille-保价保量售卖)等,再结合涵盖CPM、CPC、CPV的RTB实时竞价。oCPX智能投放系统能够满足广告主基于广告形式和预算的不同需求,在爱奇艺的营销闭环中起重要的作用。

第二个,用户画像分析。每个平台都有自己特有的用户数据,这里面可能是用户的搜索行为,也有可能是他的购买行为,对于爱奇艺来讲,其并非只有用户观看行为,事实上在其他平台做一些打通,也可以获取到用户的搜索和购买行为,这将为爱奇艺带来更多的优势。

第三个是数据管理平台的开放,除了利用爱奇艺自身的数据,对广告主而言,也可以使用DMP这样的工具,使得一些深耕部分领域时间比较长,且在该领域拥有足够数据优势的广告主,也可以将这些数据利用起来,结合爱奇艺本身的数据去做一个投放。同时,爱奇艺会保障数据的使用安全。

第四个是视频内容理解,从前面的例子中可以很好的看到,爱奇艺所有的视频内容,每一个画面AI都能清楚的知道这个画面中有什么,以及人物的情绪是什么样的。这就意味着广告比过去更有针对性。

第五个是图像识别,简言之,就是识别出图像的每一个小物件到底是什么东西。

第六个是基于转化的智能投放模块,目前在爱奇艺也投入大量的工程师去不断优化他们的转化模型。

结语


看整个互联网营销环境,有人讲2019年开年并不好。从整体来看,各大互联网公司的财报Q1都已陆续发布,几大互联网公司增长都是个位数,或者比个位数好一点,基本上以广告营销为主要商业模式的互联网公司今年都遇到了一定的挑战。

但是回顾从2014年到2018年,会发现整个广告市场一直都是蓬勃发展的,即使2019年Q1广告公司普遍增速放缓,爱奇艺基于广告的变革,坚信2019年依然会保持一个正增长的态势。


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