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省去异地差价清晰可见,优信用一个快闪卖场开启二手车全国购新时代

浏览量:83 次 发布时间:2019-07-13 01:05 编辑: 来源:

近日,连云港家得福超市忽然大变身,被一片“橙色海洋”包围了。水果蔬菜、米面粮油、洗化用品竟然通通变身“导购”,开口告诉消费者,二手车可以全国购,省去异地差价,享受全国底价。


图说:“除了我,谁都不能让你流眼泪。上优信二手车全国购,底价买好车,花钱不流泪。”生鲜区的洋葱如是说。


图说:“锄禾日当午,汗滴禾下土。买车上优信,能省三万五。”米面粮油区的大米如是说。


图说:“我们的目标是——没有差价。上优信二手车全国购,为你省去异地差价。”洗化用品区的牙膏如是说。

原来,这是优信二手车品牌定位升级的一次campaign。这次,优信二手车用了一个快闪卖场的形式将新的品牌定位:“‘优信二手车’全国购-省去异地差价,享受全国底价”形象、生动、有趣地传递给了目标消费群体。


在传统认知中,二手车买卖常常是只能发生在本地的交易活动,消费者面临的车源十分有限,价格也是水涨船高。而优信二手车全国购作为一种全新购车模式,消费者可以在线浏览全国车源、对比各地车价、查看检测视频;在选定心仪车辆后,可进一步享受优信提供的车辆运输、实车验收、过户办理等一站式购车服务。

这种全新的购车模式和新的品牌定位要如何直白、有趣又有效地传递给目标消费群体?优信二手车出人意料地选择了这个快闪卖场的形式。二手车与超市,一个是低频重决策的大宗交易,一个是高频高流动的消费场景,两者看似相去甚远,但优信却巧妙地将全国购打破二手车只能在本地交易的局限,与超市集结来自全国各地的商品,消费者可自由选择,购物无地域限制,畅通无碍这点联系起来,让消费者在日常的购物中就体验了一把二手车全国购的畅快。

这次快闪卖场的跨界营销活动充分挖掘了场内的资源,结合消费者痛点,植入各种形式的原生广告,不仅仅在LED屏、超市内天花板上的吊旗和标牌、墙壁、购物车和收银台等处通过各种生动有趣的形式来告之新的品牌定位,还通过故事牌展示和真人露脸结合的方式讲述了全新购车模式带来的生活品质的提升。


如陈奶爸的二胎攻略:“上优信买了天津的哈弗H6,省下2万5,轻松get1年的奶粉钱。”

赵先生的梦想清单:“一口气买完了家里的双开门冰箱、爸妈的营养品、宝贝的奶粉、自己的进口红酒,还有太太的护肤大件儿……总额整整三万五千元!!!只因为在优信二手车全国购买了一辆北京的奔驰,比当地同品质的车便宜了三万五。”

是从理性和感性两方面贴合消费者,营造了一个能量巨大的营销场。

而在这个营销活动的场外,优信二手车则推出了全新的TVC,一如既往地延续了优信二手车广告的魔性风,只要将这支TVC看上两遍,“省去异地差价,享受全国底价”的品牌新定位就会牢牢植入脑中,也因为这正是消费者的痛点和诉求点,所以对品牌的感知和购买行为之间很容易形成正相关和转化。

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除此之外,优信二手车还在抖音上发起了#我们一起抖到底 的最魔性舞蹈征集,截至10月26日上午已经获得7.4亿次播放的成绩。

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在黑马哥看来,优信二手车的这次品牌定位升级的campaign虽然也是结合了场景营销、TVC营销、抖音营销等已知的品牌较为常用的营销道具,但是在具体实施时依然有两处出人意料的手笔,而取得良好的营销效果则应该不是出人意料的事情。下面黑马哥具体分析。

第一,基于用户的深刻洞察,选择了三线城市最寻常的消费场景,来了一次出人意料的跨界的场景营销。

场景营销和跨界营销都不是最新的营销手法,但是优信二手车在场景的选择上有亮点。之所以会选择一个三线城市的超市,是基于优信二手车前期的用户洞察,其品牌的目标群体是小镇青年这个群体,他们虽然生活在三四线城市,但是同样拥有梦想,并且对生活品质是有追求的,而优信二手车可以通过省去异地差价购车这点帮助小镇青年实现生活的梦想,陈奶爸和赵先生的故事就有力地说明了这一点,这样的场景的呈现和故事的讲述很容易让目标消费群体有心理上的关联度和代入感。

此外,快闪的形式,蔬菜水果变“导购”的生动有趣的形式,在一二线城市这样营销活动频繁上演的地方并不鲜见,但在三四线城市则更容易引发起人们强烈的好奇心,并且在好奇心和分享愿望的驱使下更主动地去传播此事件,对营销活动后面的广泛传播起到助力的作用。这就如同马尔科姆·格拉德维尔在《引爆点》一书中所举的例子,暇步士的重新流行,来自于偏远的小镇的青年们的推动。


第二,理性告之、感性传递和魔性传播三种传播情绪出人意料地完美结合。

从营销上来说,这3种传播情绪往往能通过其中一种打动受众就很了不起了,但是优信二手车的这次campaign出人意料地将这3种情绪结合得很好,而且黑马哥认为,承载3种情绪的传播手法并不冲突和违和,能同时打动目标受众群体,原因其实还在于,优信二手车做好了前面的工作,对用户的洞察和人性的把握非常准确。

理性告之层面,将“省去异地差价,享受全国底价”的新品牌定位植入营销场景中,直接、反复地告之,非常醒目,但又不会引起受众反感,原因在于,理性中也有感性、有趣的元素,比如那个“让你花钱不流泪”的洋葱。


感性传递层面又不失理性,将账单明明白白给消费者算清楚,这样一来,消费者就不只是被故事打动,还很有可能转化成消费冲动和行动。

魔性传播层面,虽然魔性风已经被应用得甚至有点泛滥了,也曾引起过非议,但优信二手车新推出的这支魔性风TVC,魔性中不失诙谐,不仅仅是给消费者洗脑,还能自创一种新的舞蹈体,让受众跟着跳起来,并且极易在抖音等火爆的短视频平台上传播,因此,能够收获巨大的点播量,并不出人意料。而随着这种舞蹈体UGC的传播,后续的传播效应还有望形成新一波传播声浪和长尾效应。


最近黑马哥在重温奥格威的书,对于他的很多观点非常感同身受。他曾经说过,广告的内容比形式重要,一定要直接地将承诺告之用户。在一些品牌走起情怀风、情感营销的时候,黑马哥发现,优信二手车一直都在延续其直接向消费者告之承诺的风格,只是在这样的整体调性的基础上不时加入让人耳目一新的玩法,可以说也是颇有成效了。而在营销取得良好效果的基础之上,接下来的事情,就取决于品牌的服务是否能让消费者有个好的购车体验了。在这方面,相信优信不会让消费者失望,会挖掘到更多陈奶爸和赵先生的故事。

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